Planejamento de marketing B2B (com modelo)

Vou abordar o que eu vejo como um Plano de marketing B2B ruim (ações aleatórias de marketing)

Muitas equipes de marketing B2B operam no modo de "ações aleatórias de marketing". Isso acontece pela falta de uma metodologia para criação do plano.

Esses planos geralmente incluem:

• Pesquisas com equipe de vendas e líderes (o que eles querem mas não o que realmente precisam);

• Colaborações com agências (o que as agências querem “vender”);

• Preparação e promoção de eventos (como vamos “aparecer”);

• Além disso, sempre adicionam uma técnica inovadora ou uma sigla que alguém leu mais ainda não entendeu realmente, por exemplo: como "Vamos iniciar ABM/Geração de Demanda/Prospecção Fanática", etc.

O problema é que esses planos geralmente não são bem planejados e detalhados. Planos que são claros e objetivos e que as equipes de vendas e os líderes entendem são aprovados, mas os que são seguem essas premissas, não são aprovados.

A maioria dos executivos e vendedores B2B não apoia planos de marketing não é porque não entendem de marketing, mas porque eles não entendem encontram nesses planos os seguintes elementos:

1. Um manual de campanha detalhado que descreve metas e objetivos, recursos necessários e orçamento, cronograma, métricas e uma previsão básica.
2. Como o programa de marketing ajudará a aumentar a receita, elevar o Valor Médio por Cliente (ACV), fechar mais negócios ou encurtar o ciclo de vendas.

Na próxima seção apresentarei 2 pilares do planejamento de marketing e explicarei como planejar programas de longo prazo e apresentar novas iniciativas.

2 pilares de um plano de marketing B2B

O planejamento de marketing B2B não precisa ser sofisticado. Ele deve incluir 2 pilares:

Atividades regulares de marketing.

80% dos seus recursos (equipe, orçamento, tempo) devem ser dedicados a:

• Liderança inovadora diária
• Podcast ou webinar semanal
• Boletim informativo semanal
• Anúncios (gerenciamento, otimização, rastreamento)
• Produção de conteúdo
• Distribuição de conteúdo
• Pesquisa e insights do cliente
• Rastreamento de dados de intenção e engajamento
• Revisão de pipeline e reuniões de sincronização entre marketing e vendas
• Relatórios

Estas operações devem ter fluxos de trabalho, diretrizes e propriedade claros.

Exemplos:

• A produção de conteúdo deve incluir um processo de entrevista com especialistas no assunto, aprovações, postagem e um calendário de conteúdo.
• O rastreamento de dados de intenção e engajamento deve incluir frequência, processamento de dados, qualificação e fornecimento.

Programas de inovações

As inovações incluem experimentos (por exemplo, um piloto de ABM para novas receitas) e eventos que são hospedados apenas durante um período específico (por exemplo, um webinar temático ou parceria).

Trate-os como mini-sprints que têm um cronograma claro, indicadores principais para acompanhar o progresso, as responsabilidades e o orçamento.

Aloque 20% do seu tempo e orçamento para experimentos e programas piloto.

Operacionalize-os se for bem-sucedido. Se eles não tiverem um bom desempenho, retire-os do seu plano de marketing.

Você precisa experimentar em marketing, mas tenha em mente: O crescimento vem de operações regulares de marketing que impulsionam o pipeline e a receita.

Modelo de plano de marketing B2B.

Aqui está um exemplo de plano de marketing B2B. Você pode fazer uma cópia aqui.



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Como planejar programas de marketing B2B de longo prazo

Entre seus experimentos ou novas iniciativas, haverá programas de longo prazo sem impacto imediato na receita e no pipeline (pense em liderança inovadora, geração de demanda, ABM, etc).

Aqui estão 10 etapas que você pode usar para planejá-los bem e apresentá-los à liderança e às vendas para obter sua adesão.

1. Planeje em sprints – sua empresa já os executa e está familiarizada com o conceito.
2. Conecte os pontos entre seu programa e a receita.
3. Defina metas e KPIs claros.
4. Definir indicadores antecedentes como métricas intermédias para acompanhar o progresso do programa.
5. Crie um plano e um cronograma detalhados, não "vamos veicular alguns anúncios"
6. Mantenha seu cronograma máximo de 90 dias. Concentre-se em 5 a 7 atividades principais.
7. Defina as funções necessárias que você precisa envolver, o tempo necessário para manter tarefas e responsabilidades.
8. Defina pilares semanais (atividades-chave) nos quais os membros da equipe devem se concentrar.
9. Crie um relatório mensal para acompanhar o programa.
10. Integre-o a um relatório de receitas e acompanhe o impacto na velocidade do pipeline de vendas.
    

Abaixo estão exemplos visuais que podem ajudar.

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  Não importa a época do ano que está lendo esse artigo, agora é o momento certo para dar uma olhada em:
• Desempenho dos últimos 6 meses
• Velocidade do pipeline de vendas e trajetória de receita
• Desempenho de suas iniciativas de longo prazo
• Experimentos que funcionaram bem e devem ser operacionalizados

Respire fundo, verifique novamente seu plano e ajuste seus objetivos de acordo.

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Se algum desses desafios lhe parece familiar:

• Você está alinhado em teoria com as vendas, mas na prática não faz nada além de receber listas de desejos do pessoal de vendas e compartilhar com eles seu plano de marketing. Na realidade, você trabalha isolado, não atinge as metas de receita e está sendo pressionado por seus executivos.
• Você entende que seu manual de marketing e vendas não está funcionando (mqls, conteúdo fechado), apesar de muitas tentativas, você não sabe como resolver.
• Seus anúncios pagos e pipeline orgânico diminuíram drasticamente, enquanto o CAC aumentou principalmente porque a maior parte do seu mercado não está ciente dos problemas e não compra.
• Você não tem conhecimento da marca entre as contas-alvo e os seus atendentes não conseguem nem mesmo uma resposta.
• Você vê claramente que já está aquém de suas metas de receita

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